5月18日，，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，
，，，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，，，，不得提供香烟，，，，不上酒。。。

这被称为新一轮“禁酒令”，，，那么，，与上一轮禁酒令相比，，，这一轮会给行业带来什么样的冲击？？

上一轮禁令，，让名酒失去了60%的收入来源？？？？

上一轮“禁酒令”发生在2012年，，
，，这导致酒业进入长达3年的调整期，
，
，不过，，
，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型，，
，而非更依赖于政务消费以及政策保护。。。

2012年，，
，，“八项规定”的出台、、、限制“三公消费”政策以及禁酒令，，，，明确公务接待禁止饮酒。。。

据不完全统计，
， 2012年“八项规定”出台前，，
，，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，
，，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显。。。
。

“高端名酒依赖于政务消费，
，，，同样
，，，地方政府对于地方酒企，，
，
，也都有保护和扶助措施。。
。。”有业内人士表示，，2012年之前，，
，为白酒业的黄金发展期，，诸多的地方名酒割据一方，，依赖本市、、、本省也有着不错的销路。。。
。

其中，，地方政府指定接待用酒等名目，，
，，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒
，
，，提供了极大助力。
。

对高端名酒而言
，
，，依赖政务消费更是人所共知。。。。有未经证实的传言称，，，此前茅台的消费结构中，，政务消费占比甚至高达60%。。
。。

禁酒令对市场造成了极大冲击，
，2013年1月，，，，白酒行业股市蒸发市值超过28%，
，，当时16家白酒上市企业中，，，，15家股价下跌13%-55%。。。。

在2012年这一轮禁酒令的冲击下，
，，，茅台价格一路下滑，，，
，从此前跃上千元大关，，到2014年市场价已经跌至800元。。。
。但价格的下行，，，也更凸显了茅台的价值，，，，加速了茅台的市场化转型。
。
。。

2013年
，，茅台时任领导指出：“公司正转变消费群体，，，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。
。。。”

从此时开始，，
，，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”，
，，，在广阔的市场中寻求发展生机。。经过了2-3年的转型
，，，，伴随着“名酒回归”大潮，
，，，以茅台为代表的名酒企业
，，，纷纷转危为安，，
，，重新走上了发展的快车道。。

茅台2015年年报显示，，，其当年营业收入326.60亿元，，
，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，
，，同比增长1.0%。。

2016年3月，，
，时任茅台董事长在接受采访时表示，，，，茅台的公务消费占比
，
，已经从之前的30%以上降低到1%，，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，，将持续推动消费转型。。

不过
，
，
，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，
，，，资本纷纷介入，，，，茅台身上有了独一无二的金融属性，，，也让这一轮市场化转型，，，未能彻底走向消费化。。

投机资本涌入，，，淡化名酒消费化转型

尽管“官酒”色彩淡化，，，，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响，，
，，是“市场与投机”并重，，，未能彻底与消费市场挂钩。。。。

具体表现在，，茅台的价格行情，，受到消费之外的其他因素影响，，，，譬如投机资本与单纯的炒作，，，，加上黄牛党的推波助澜。。
。

2021年10月5日，，，，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通 保障经济平稳运行有关事项的通知》
，
，，，这项通知提出：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。
。。。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、
、、、消费贷投机炒作茅台酒
、、名贵普洱茶等高端消费品。。。

银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台，，，可见彼时市场上对茅台炒作之烈。。。

事实上，，
，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元，，，，这意味着
，，
，其与官方指导价1499元之间，，
，
，已经有了约1200元/瓶以上的差价
，
，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、
、
、黄牛党、
、
、、各路资本的觊觎。。。。

除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外，，对于黄牛党而言，，，
，茅台国际大饭店
、、机场，，，，也都可以通过消费者购买到平价茅台，，，，黄牛党积少成多，，，，囤积居奇。。。

能够拿到出厂价产品的经销商，，，，同样不乏囤积居奇的案例。。按照茅台酒厂的相关规定，，，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖，，可是在实际操作中，，经销商除了供应给相对固定的客户之外，，，其余产品往往鲜有按照指导价出售的。
。

彼时，，，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注，，，但是，，消费者想要以指导价购买，
，，则必须先行登记，，待经销商到货后，，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期，，，，沦为“套路”。。
。
。

不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，，
，，大资本同样如此。。
。

在股市上，，，北向资金对茅台等白酒股的看好，，已经人所共知；而在市场上，，同样不乏资本炒作、、、、囤积的案例。。。。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”，
，其信托总规模达1亿元。。。

2020年，，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押，，，，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。。。
。

政务色彩更淡，
，，
，名酒面临消费迭代考验

如果说上一轮冲击，，，，带来了茅台的市场化转型，，，也带来了投机资本的涌入
，，
，那么，，，，茅台官方并非没有认识到这一问题
。。。

2018年起，，
，，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比
。。数据显示，，，，2018年至2021年间
，，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，，与此同时，
，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升
。
。。。

2021年8月
，，，茅台领导层更替，，，
，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革，
，，，其中
，，，，加大直营是重点举措之一。。。。

2022年3月31日，，
，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”，，，这表现出茅台加大直营
，，剔除投机与黄牛党的决心。。

当年上半年
，，，，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，，，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，，
，，营收占比达36.35%
。。
。。其中，，，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。。

到后来，，，
，茅台直销渠道的收入占比
，，
，已经接近50%。
。。。这意味着，，，茅台以直营来强化掌控、、
、弱化投机资本的意图得以实现。。。

不过，，，，这也造成了另一问题，，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，，，，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后，
，，，逐渐沉降
。
。。

那么
，，，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？？

5月18日发布的《条例》显示，
，，在第四章公务接待部分，，
，，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房
，
，，，协助安排用餐、
、用车的按照标准收取伙食费、、、
、交通费。。。。工作餐不得提供高档菜肴，，
，，不得提供香烟
，，，不上酒。。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，，，不得以举办会议、、、、培训等名义列支
、、、转移、
、、隐匿接待费开支。。

5月19日
，，白酒股集体走低，，各大名酒的股价都有不同程度的下跌，，，市场也表现出相应的担忧。。。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，，
，，目前白酒市场中，，商务与个人消费占比超90%，，，高端酒需求由高净值人群主导，，，抗政策波动能力显著增强。
。
。因此，，，，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，，，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，，，，高端
、、、、次高端
、、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。。

此外，，，这一轮禁酒令
，，，也会让行业朝着完全消费化、
、、
、市场化的方向坚定前行。。

不过，，虽然如今名酒的政务色彩更淡
，
， 但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭
、、消费需求巨变的环境下，，
，，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，，，，并以创新来契合消费者的新需求。。。

 （来源：《华夏酒报》/中国酒业新闻网  ）